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【第一讲】周志民:疫情下传统行业营销的案例分析——深大管院公益微课系列

疫情下传统行业营销的案例分析

(主讲:周志民教授)

内容简介:这次疫情对传统行业按下了暂停键。传统行业亏损大且不可避免,营销也无回天之力,但运用得当,可减少损失。疫情下的目标是生存,疫情后的目标是发展。生存目标可以通过短期导向策略实现,而发展目标可以通过长期导向策略实现。根据传统行业营销的案例实践,提炼了六种营销策略。短期导向策略包括:增加线上营销比重、运用优惠促进预售、提供回报推动口碑。长期导向策略包括:倾力公益履行责任、内部营销以情动人、运营社群积蓄流量。

主讲人简介:周志民,学院副院长、教授、博导。中山大学博士、香港城市大学博士后。美国南加州大学访问学者。教育部新世纪优秀人才,广东省千百十省级人才。中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究中心副主任、《营销科学学报》编委。

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正文:

引言

这次疫情对传统行业按下了暂停键。传统行业亏损大且不可避免,营销也无回天之力,但运用得当,可减少损失。疫情下的目标是生存,疫情后的目标是发展。生存目标可以通过短期导向策略实现,而发展目标可以通过长期导向策略实现。根据传统行业营销的案例实践,提炼了六种营销策略。短期导向策略包括:增加线上营销比重、运用优惠促进预售、提供回报推动口碑。长期导向策略包括:倾力公益履行责任、内部营销以情动人、运营社群积蓄流量。

策略1:增加线上营销比重

策略1是增加线上营销比重,可以通过三种具体措施来实现。首先是开发适合线上销售的产品,比如眉州东坡网上卖菜和半成品、超级猩猩超猩家里蹲网上健身课、电影《囧妈》在线首播;第二个是运用高科技手段进行产品线上展示,如贝壳VR售楼部、TATA木门视频选门、小米10网络直播发布会;第三个是加强在线销售渠道建设,如百果园利用微信小程序在线销售、恒大地产自建网上销售平台APP“恒房通

策略2:运用优惠促进预售

策略2是运用优惠促进预售。有两种做法:以折扣价来进行预售;加大储值卡优惠力度。这次疫情当中有一些企业采用折扣价进行预售,譬如恒大地产75折,3天销售额约580亿;长城汽车直接一口价,并推出超低首付、车秒贷等金融政策来清理库存。思考一下,旅游景点可不可以采用这种折扣预售的方式?加大储值卡优惠力度适合于多次消费的行业,譬如像餐厅、影剧院、游乐场、健身房、KTV等等。疫情中可加大赠送额,如存100100。因为先前有很多无良企业卷款跑路的负面报道,这种方法得慎用。

策略3:提供回报推动口碑

策略3是提供回报推动口碑。具体做法可以是减免费用,也可以是提供佣金。减免费用是怎么做的?譬如说,推荐别人购房,就可以免一年的物业管理费、停车费;推荐别人购车,就可以免一年的保养费用、零部件费用等。提供佣金是给予奖金,在这次疫情中,像恒大、富力等地产公司都采用了这种全民营销的做法。

策略4:倾力公益履行责任

策略4是倾力公益履行责任。具体有三方面表现:给疫区捐款捐物、给合作伙伴减负、给用户提供免费。这些做法有利于企业品牌形象建设,有利于长期发展。给疫区捐款捐物不是衡量一个企业社会责任和慈善心的标准,但普通老百姓会看在眼里。这次90后网红辛有志捐出1.5个亿,引起了广大网民的关注。捐物包括防疫物资、生活物资、物流服务等。捐赠可以跟企业经营业务和特长结合起来,如讯飞语记给湖北用户提供免费一个月的VIP服务。给合作伙伴减负,包括减租金,减佣金等方式,体现了企业的担当。譬如万达广场免除中小微商户的租金和物业管理费;美团针对武汉餐饮商户提供了7项帮扶举措,如免佣金等。还有一种做法不常见,叫员工共享,如盒马鲜生春节期间临聘云海肴、青年餐厅的员工。给用户提供免费主要适用于一些不额外增加成本的行业,如腾讯会议等在线平台、新东方等网课,还有电影《囧妈》都提供免费。

策略5:内部营销以情动人

策略5是内部营销以情动人。内部营销对内稳定军心,对外打造品牌。具体方法是采用视频的方式,来展现企业家与员工的关系。譬如老乡鸡董事长束从轩手撕员工请愿书、海底捞开饭了春节特别节目——《张大哥和你一起做碗面》视频。虽然束总和张总本人不认为自己在做营销,可能没有对外传播的意识,但事实上已经达到这个效果了。

策略6:运营社群积蓄流量

策略6是运营社群积蓄流量。在这次疫情当中,有很多企业运用社群来拓展业务。有两点需要注意:提高社群认识;提供社群价值。茵曼是一家服装企业,在这次疫情当中,运用社群营销,在短短7天扭转了线下店停业带来的业绩下滑。首先是要提高对于社群的认识,社群光人多不行,其活跃度需要经营;不只是交易,也可以用社群来维系跟客户的关系。社群价值包括财务价值、社交价值、服务价值、信息价值。完美日记化妆品这次通过直播化妆来拉近与粉丝关系。

结语

疫情是一个暂停键,考验了企业营销的实力;

疫情是一个放大镜,凸显了企业营销的短板;

疫情是一个催化剂,加速了企业营销的变革。

发布时间:2020-04-01 20:30
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